«Мерчендайзинг молочной продукции» /Отраслевые ведомости: ПЕРЕРАБОТКА МОЛОКА/

Кристина Удалова,
руководитель проектов по мерчендайзингу

Комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, называется мерчендайзингом. Целью мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Вспоминая о том, как выглядели полки молочной продукции в магазинах, скажем, три года назад, диву даешься находчивости и энергии российских производителей и их конкурентов из-за рубежа, работающих на рынке России. За три года ассортимент самых популярных товарных групп — молоко, кефир, сметана, масло — увеличился в несколько раз. Появились новые торговые марки, новые виды упаковки известных продуктов. Помимо этого увеличилось и количество товарных групп. Питьевые йогурты, разнообразные молочные десерты, био продукты…

Для успешной работы в условиях рыночной экономики предприятиям потребовалось найти новые способы увеличения добавленной стоимости (брэндинг, реклама, совершенствование упаковки, улучшение качества продукции и т.д.) Эти действия происходят за пределами торговой точки — места, где потребитель непосредственно принимает решения о покупке. Поэтому следующим шагом стало появление команд мерчендайзеров у каждого производителя молочной продукции, желающего продавать больше. Сегодня эффективные действия по мерчендайзингу в торговых залах уже не так часто приносят дополнительную прибыль, но, они позволяют держать продажи на достигнутом уровне, успешно выводить новые продукты, проводить эффективные маркетинговые акции.

Цель данной статьи — рассмотреть вопросы мерчендайзинга молочных продуктов, т.е. пристально взглянуть на те действия, которые необходимо производить с молочными продуктами в торговой точке, чтобы покупатель всегда уходил с покупкой.

Полочное пространство

Безусловно, полочное пространство, отводимое под молочную группу, увеличивалось в магазинах. Но если бы размер полки увеличился в соответствии с ростом рынка, то в крупном супермаркете, пожалуй, шестая часть площади должна была бы быть отведена под продукцию этой группы. Этого не произошло — в большей или меньшей степени растут и другие рынки, да и покупатели не «молоком единым сыты». В связи с чем, производители молочной продукции встали перед проблемой сохранения и завоевания полочного пространства в каждом конкретном магазине.

На сегодняшний день эти проблемы решаются либо с помощью мерчендайзеров, которые регулярно приходят и расставляют продукцию на полках, постепенно расширяя размеры корпоративных блоков, либо с помощью денег, за которые магазин закрепляет за производителем определенное пространство. Все это так, но я предлагаю рассмотреть еще два момента, касающихся распределения полочного пространства — условия хранения различной продукции и создание новых точек продажи.

Торговое холодильное оборудование — это типичное место хранения и расположения молочной продукции в магазинах. Однако, магазин не может себе позволить поставить несколько холодильных секций, чтобы разместить всю молочную продукцию. Это как минимум сокращает свободное пространство в торговом зале, а как максимум дорого. Несмотря на то, что некоторые производители рассматривали проекты по снабжению магазинов фирменным торговым оборудованием, реальные шаги были предприняты немногими. Практически все вспомнят холодильники и секции «Данон», может быть кто-то видел оборудование компании «Вимм-Билль-Данн». Насколько этот шаг был эффективен для компаний, нам неизвестно, но, в общем и целом, поставить магазину секцию-холодильник — значит позволить размещать конкурентов на своей точке продажи. Это может позволить себе только лидер рынка.

Проблему нехватки полочного пространства производители молочной продукции и магазины стали решать другим способом. Как известно, не все молочные продукты требуют обязательного хранения при низких температурах. Стерилизованное молоко имеет большой срок годности и не требует низких температур для хранения. Другой пример — термизированные десерты (пудинги, йогурты), которые также нет необходимости содержать в холоде. Из этого свойства некоторые производители даже сделали конкурентное преимущество. Для таких продуктов можно организовывать дополнительные точки продажи. Чаще всего — это дисплеи (выкладки продукции на паллетах).

Если в магазине организована подобная точка продажи, то только эффективный мерчендайзинг поможет использовать ее с максимальной отдачей. В противном случае дисплей станет просто местом хранения продукции в торговом зале. И речь идет не столько, скажем, о соблюдении порядка марок и видов, сколько о специфических правилах мерчендайзинга дисплеев:

• Продукцию не следует располагать на полу, в противном случае магазин может быть  оштрафован СЭС.
• Если нет возможности расположить шесть коробок пудингов с различными вкусами (наполнителями) вдоль потока покупателей, то их можно расположить друг на друге. Вероятнее всего в таких случаях продавцы или мерчендайзеры думают, что для покупателя не имеет значения наполнитель (скажите это брэнд-менеджеру!) В результате часть покупателей не найдет любимого продукта и не совершит покупку (либо будет куплена продукция конкурентов). Сформировать коробки таким образом, чтобы в каждой было по одному пудингу с каждым из наполнителей и после этого поставить коробки друг на друга — это занимает время. Но что мы получаем взамен? Каждый покупатель найдет необходимый продукт, а место в торговом зале будет использовано наиболее эффективным способом.
• На сегодняшний день уже во всех магазинах принято распаковывать верхние коробки на дисплее. Действительно, покупателю неудобно брать продукт из коробки, которая обтянута полиэтиленом. Но можно пойти дальше и извлечь одну или две позиции из коробки и поставить наверх. Что мы получаем от такого действия? Во-первых, покупателю становится еще более удобно брать продукт. Если вы когда-нибудь пробовали взять пакет молока из полной коробки, то наверняка знаете, что для этого нужно приложить усилие — пакеты очень плотно прилегают друг к другу. Во-вторых, этим действием создается так называемый «эффект кариеса» — нарушена целостность ряда. Покупатель видит, что продукт продается и без страха покупает его сам. При таком расположении на дисплее продукт сам «просится» в руки покупателю.
• Немаловажную роль играет высота дисплея. Для дисплея молока рекомендуется от 2 до 7 упаковок, для дисплея десертов от 4 до 10 упаковок. Цель этого действия — сделать покупку удобной. Покупатель не должен нагибаться до пола, чтобы взять продукт, и не рискует быть «засыпанным» упаковками со слишком высокого дисплея. Кроме того, с высоких дисплеев продукция просто может быть не видна.

Помимо дисплеев производители используют фирменные точки продажи (стойки). Но при высоком обороте молочной продукции они могут быть неэффективными — мерчендайзер не может проводить в магазине все часы-пик, а продавцы не всегда следят за тем, чтобы оборудование было заполнено. На фирменных точках продажи рекомендуется располагать, например, десертное молоко или термизированные десерты, скорость продаж которых несколько ниже «белого» молока и «живых» йогуртов.

Построение блоков

Как уже отмечалось выше, молочный рынок характеризуется большим разнообразием товарных групп и ассортиментных позиций. Давайте попробуем разобраться, каким же образом покупатель ориентируется в этом многообразии.

Все покупки, совершаемые в торговых точках, можно разделить на три категории:

• Твердо запланированные (заранее планируется продукт, марка, вид, упаковка). Например, покупатель желает приобрести кефир 1% жирности с полезной микрофлорой марки «Био Макс». Если покупатель не обнаружит этот товар в магазине, скорее всего он пойдет искать его в другом месте.
• Частично запланированные (планируется один или несколько критериев, например, продукт и упаковка, но покупатель собирается принять окончательное решение в торговой точке). Покупатель будет выбирать из предложенных в торговой точке товаров наиболее подходящий. Например, покупатель хотел приобрести какое-нибудь молоко жирностью 1,5%. При этом марку он будет выбирать в торговой точке в зависимости от своих предпочтений, цены, присутствующего ассортимента.
• Импульсные (покупка не планируется). Покупатель принимает решение приобрести товар на месте, исходя из импульсного желания. Это может быть обусловлено эффективной выкладкой, специальным предложением, дегустацией и т.д. При этом покупатель не отказывается приобрести все запланированные им товары. Примером может быть новый вкус йогурта известной марки.

Ни для кого не секрет, что беспорядочное скопление товара неприемлемо на точках продажи. Товар необходимо группировать по каким-либо критериям. Но какой критерий взять для группировки? На этот вопрос чаще всего отвечает покупатель. Критерии, которые принимаются во внимание при покупке, и есть основа для определения порядка на точке продажи. Это может быть продуктовая группа, производитель, цена и т.д. Самое важное — это заложить такой порядок, который бы:

• гарантировал удобство выбора покупателю;
• был направлен на увеличение продаж всех марок и упаковок;
• обеспечивал импульсные покупки;
• и при этом позволял максимально эффективно использовать полочное пространство.

Если рассматривать группу молочных продуктов, то покупатель принципиально принимает решение о покупке товара из этой группы чаще всего дома (не в торговой точке). Но окончательное решение о том, какую марку, какой вес, вкус или жирность он приобретет, покупатель примет, оказавшись у прилавка или другой точки продажи. При этом значительную роль в принятии решения играет именно ассортимент, представленный в торговой точке. В молочной группе процент твердо запланированных покупок невелик — всегда есть возможность сменить марку и не потерять особенно в качестве. Импульсные покупки также происходят достаточно редко.

Не секрет, что производители стремятся строить единые корпоративные блоки своей продукции. Это несет ряд преимуществ — наиболее раскрученные марки «делятся» популярностью с новинками или менее известными марками, становится очень просто работать мерчендайзеру при выкладке товара и торговому представителю при подсчете остатков. Плюс ко всему, если один производитель занял самое приоритетное место, то все внимание будет, прежде всего, уделено продуктам этого производителя. Все бы хорошо, но в этой логике нет заботы о комфорте покупателя, которому удобно выбирать продукты по группам: молоко, диетические продукты, десерты и т.д. Необходимо находить решения, которые несут в себе удобство выбора для покупателей и позволяют использовать преимущества корпоративного (или марочного) блока.

При принятии решения главную роль играет популярность товарной группы, марки, упаковки, а также конструктивные особенности упаковки. Производители не хотят отказываться от корпоративных блоков хотя бы в продуктовой группе. Здесь рекомендуется рассматривать возможность организации хотя бы марочных блоков — это привлекает внимание покупателей, как рекламный щит к точке продажи.

Рассмотрим один вариант расположения всей продукции на секции с пятью полками в супермаркете.

Такая организация подразумевает вынос термизированных йогуртов и стерилизованного молока за пределы секции, как это было описано выше. Рассмотрим плюсы и минусы этой организации.

Во-первых, отдельным блоком находятся десерты — это покупки для детей, на завтрак, для быстрого обеда и т.д. В основном десерты покупаются с целью съесть полезный продукт и получить удовольствие. Выделение их отдельных блоком позволяет найти необходимый продукт любому покупателю. И его не будут при этом толкать многочисленные покупатели традиционных продуктов. К тому же есть возможность построить марочные блоки, а значит — привлечь больше покупателей и упростить работу персонала торгового зала.

Различные специфические десерты (муссы в высоких стаканах, пудинги) находятся наверху — здесь их найдут лояльные покупатели. На второй и третьей полках располагаются йогурты в стаканчиках — это очень популярная товарная группа, которая более выгодная для продажи магазину. К тому же на эти продукты изображение торговой марки нанесено на сам стаканчик. На четвертой полке располагаются творожные десерты, у которых также есть свои лояльные покупатели. Внизу в гондоле располагаются молочные и сливочные йогурты в упаковке по 4 стаканчика. Гондола позволяет удобно разместить данную упаковку. Покупатель видит ее сверху, где изображена марка, а продавец может разместить большой запас этой продукции, которая также очень популярна.

Во-вторых, традиционные продукты. Они расположены в начале потока покупателей — значит большинство покупателей, которые запланировали покупку этих товаров сразу же обнаружат их. Далее при расположении по полкам преследуются те же цели. На первой полке расположены сливки и десертное молоко, где их найдут лояльные покупатели. Расположение кефиров на уровне глаз позволяет разместить данную товарную группу «лицом к покупателю». Не на всех кефирах изображение марки нанесено на верхнюю грань. Кроме того, в поле зрения большинства покупателей кефиров попадает и первая полка с десертным молоком — таким образом одна товарная группа делится популярностью с другой — более импульсной.

Ниже располагается вся диетическая группа — ряженка, фруктовые кефиры, простокваша, другие продукты этой группы. На трех полках к тому же продукция может быть сгруппирована по упаковке — вторая полка упаковка 1 л, ниже — 0,5 л. Такое расположение возможно при соответствующих расстояниях между полками.

Внизу располагается продукция в «неудобной» упаковке. Сметана чаще всего содержит информацию только на крышке (марка, жирность, производитель и т.д.) Поэтому нижняя полка (гондола) — единственное место, где ее можно расположить «лицом к покупателю». Продукция в пергаменте или неправильной формы располагается в специальных ванночках, которые также удобно расположить в гондоле.

Таким образом, подобное расположение позволяет разместить все продукты «лицом к покупателю» и отвести самым продаваемым группам больше места.

Есть и определенные «против». Например, продукция может падать сверху и повреждать фольгу на упаковках сметаны и йогуртов. Или, к примеру, размещение кефиров внизу позволяет покупателю легко видеть срок годности продукта, что является важной информацией при принятии решения о покупке. Но каждый раз «из нескольких зол приходится выбирать меньшее». Каждый магазин волен принимать подобные решения самостоятельно.

Конечно же, мерчендайзинг молочной продукции не ограничивается этими двумя вопросами. Также в полной мере должны работать законы запаса, расположения и представления. Но мерчендайзеру данное понимание может быть полезным — ему часто приходится сталкиваться в магазинах с различными способами организации продукции и предлагать свои решения. Если решение покажется выгодным магазину, мерчендайзер скорее сможет получить приоритетные места для расположения своей продукции.