Кристина Удалова,
руководитель проектов по мерчендайзингу
Роман Аксючиц,
руководитель подразделения мерчендайзингового обслуживания
На сегодняшний день большинство российских производителей и дистрибьюторов освоили одну из важнейших операций в области сбыта — мерчендайзинг или искусство представления продукции в розничных точках. Появление в торговых точках молодых людей, именующих себя мерчендайзерами, больше никого не удивляет. Мерчендайзингу стали уделять внимание компании, работающие с различными товарными группами. Для товаров быстрого оборота мерчендайзинг из дополнительного конкурентного преимущества превратился в обязательную функцию. Если у компании нет мерчендайзера, то ей порой сложно быть даже представленной на месте продажи, а о расширении полочного пространства и расположении на приоритетном месте речи вообще идти не может.
За время «освоения» компаниями этого нового инструмента были испробованы различные пути организации мерчендайзинга. Первое время мерчендайзинг в торговых точках осуществлялся непосредственно торговыми представителями или менеджерами по продажам. Периодически компании попросту мотивировали продавцов, и те занимались мерчендайзингом их продукции. Затем многие компании начали создавать собственные команды мерчендайзеров. Следующим шагом в оптимизации мерчендайзинговых усилий в магазинах стало появление компаний, специализирующихся на оказании мерчендайзинговых услуг для производителей и дистрибьюторов.
На сегодняшний день в России встречаются все четыре варианта мерчендайзингового обслуживания магазинов. Однако тенденция перевода мерчендайзинга на плечи «внешней» (аутсорсинговой) компании в крупных городах превалирует. Попробуем разобраться, в чем достоинства и недостатки этого варианта обслуживания, в каких случаях производителю или дистрибьютору (далее по тексту Заказчику) выгоднее осуществлять мерчендайзинг своими силами, а в каких лучше воспользоваться услугами аутсорсинговой компании.
В мелких торговых точках: павильонах, киосках, продуктовых магазинах место продажи и место хранения товарного запаса располагаются в разных местах. Поэтому выкладка на месте продажи редко подвергается
Продажа в такие торговые точки иногда происходит методом
Даже если торговые точки обслуживаются методом
Однако такая организация имеет и несколько минусов.
Кроме всего прочего, необходима четкая система оценки мерчендайзинговой активности торгового представителя. Это автоматически влечет за собой увеличение функций супервайзера.
Таким образом, торговый представитель может заниматься регулярным мерчендайзингом продукции, если:
На первых порах мерчендайзинг в любом магазине занимает много времени. Нужно разговаривать с продавцами, приучать их к повышенному вниманию к вашей продукции, перекладывать большой объем продукции на месте продажи, размещать рекламные материалы. Поэтому имеет смысл на первые
И
Для таких целей сил одного торгового представителя явно недостаточно. Поэтому компании стремятся найти для выкладки продукции в сетях другой способ, нежели использование квалифицированного и, следовательно, дорогого специалиста.
Одним из вариантов может быть использование труда продавцов, которые уже находятся в торговой точке. Компания-производитель может предложить продавцам бонус, конкурсную программу или просто дарить подарки за поддержание выкладки.
К примеру, имеет смысл привлекать продавцов для мерчендайзинга в торговых каналах типа «дискаунтер». Оборот продукции в этих магазинах очень высокий. Основные покупатели — люди преклонного возраста, отличающиеся большой дотошностью. Они часто берут товар с полки, изучают и кладут
Очевидно, что продавец лучше справится с мерчендайзингом весовой продукции: колбасы, сыров, мясных полуфабрикатов, свежей рыбы и т.д. Чаще всего такая продукция располагается в закрытых прилавках. Обычно, за прилавком очень тесно и продавец крайне неохотно идет на то, чтобы
Однако полностью доверять мерчендайзинг своей продукции продавцам — не всегда целесообразно.
Сколько же будет стоить мотивация продавца? Сумма, которую вы ему заплатите, должна быть такой, чтобы за нее стоило работать. При средней зарплате продавца в
Программа мотивации продавцов, может эффективно работать в случаях если:
Продавцов трудно убедить заниматься мерчендайзингом вашей продукции постоянно, но их можно привлекать к мерчендайзингу продукции периодически. Раз в полгода (к примеру, в период сезонного увеличения продаж) для продавцов может устраиваться конкурс с выдачей серьезных призов за увеличение ассортимента и поддержание правил выкладки вашей продукции.
Проанализировав все плюсы и минусы, большинство компаний приходит к решению обзавестись отдельной командой, основной задачей которой станет обеспечение выполнения мерчендайзинговых правил.
Главная проблема, с которой сталкивается Заказчик при этом — персонал. Вернее постоянный поиск нужного персонала и работа с ним.
Основную часть мерчендайзинга в сетях занимает процесс непосредственной доставки продукции со склада в торговый зал и ее размещение на местах продажи. Работа, с которой может справиться практически любой человек. Но этот человек должен быть мобильным и выносливым.
Мерчендайзер должен быть ответственным. Несмотря на то, что работу мерчендайзера контролируют и супревайзеры, и торговые представители, и аудиторы, проверить 100% его посещений невозможно. Мерчендайзер должен контролировать себя сам.
По ходу своей работы мерчендайзеру приходится много общаться с персоналом магазинов разных уровней от продавца до директора. Следовательно, он должен быть коммуникабельным и иметь хорошие презентационные навыки.
И, наконец, мерчендайзер должен быть сообразительным. Не всегда возможно для каждой торговой точки нарисовать планограмму. Чаще всего мерчендайзер должен правильно применить мерчендайзинговые правила и самостоятельно определить наилучшее расположение товара на местах продажи.
Найти мерчендайзера не очень сложно, сложнее заинтересовать его работать на вас. Основная часть мерчендайзеров — студенты. Для большинства из них мерчендайзинг — временная работа, и они не связывают ни свое будущее, ни карьеру с направлением торгового маркетинга и маркетинга вообще. Равно как и домохозяйки, бывшие учителя, врачи и т.д. Основной мотив для них — деньги. Для того чтобы привлечь мерчендайзера, достаточно предложить большие деньги или меньшую загрузку. Но это еще не гарантирует того, что он будет работать только на вас. Потребность в хороших мерчендайзерах сейчас очень высока, и некоторые умудряются работать одновременно на нескольких производителей. При этом речь не идет о легальном обслуживании нескольких клиентов через агентство, мерчендайзеры одновременно числятся в командах у разных производителей, а производители попросту не знают об этом.
Опытного мерчендайзера сложно контролировать. С первого дня работы он начинает искать возможности, как не выполнять задачи, но при этом не привлекать к этому внимание. Он договаривается с продавцами, и те подтверждают его визиты даже тогда, когда их не было на самом деле. Он искусно подделывает отчеты и даже печатает чеки в домашних условиях. Этот человек никогда не будет стремиться к самому высокому рейтингу или стараться повысить продажи.
Альтернатива опытному мерчендайзеру — новичок. Многие компании сознательно идут на набор людей, «не испорченных» работой в других местах. Но это требует от компании больших усилий по поиску, обучению и удержанию такого работника. Люди, не знающие что такое мерчендайзинг, часто быстро соглашаются, но так же быстро и уходят. При уходе они говорят о том, что недооценили свои силы. Пример: спустя 2 недели после начала работы 20% мерчендайзеров ушли сами, 20% были уволены за неудовлетворительную работу. Из оставшихся 60% половина проработала еще месяц–два. Таким образом, работу по поиску, отбору, найму и обучению нужно было начинать заново.
Еще одной проблемой является то, что инструментов для мотивации такого персонала очень мало. Опытный мерчендайзер знает себе цену, он не будет работать менее чем за 300 у.е. При этом денежная мотивация имеет ограниченное влияние. Например, сумма, которая может обеспечивать минимальные потребности — это 400–500 у.е. Любое увеличение этой суммы через систему бонусов, премий и вознаграждений не мотивируют мерчендайзера в той же пропорции, что и увеличение суммы. Необходимо продумывать неденежную мотивацию мерчендайзеров (соревнования, социальный пакет, возможность карьерного роста, возможность уходить на сессии без потери рабочего места и т.д.). Все это повышает стоимость команды.
Однако решение вопросов с персоналом вовсе не означает решения всех проблем. Как и при организации любого отдела, производителю потребуется создать целую организационную систему, наладить ее взаимодействие с отделами продаж и маркетинга, обеспечить команду грамотным управленческим персоналом, наладить систему планирования, организации работы. Последнее повлечет за собой увеличение офисных площадей и документооборота. Если нанимать мерчендайзеров в штат, то это увеличит налоговую нагрузку. И, наконец, для оценки эффективности работы всего отдела необходимо создать единую систему оценки, которая могла бы оценивать как каждого участника схемы (и мерчендайзера, и супревайзера), так и успехи по внедрению отдельных мерчендайзинговых правил и проведению различных мерчендайзинговых акций. Следовательно, эта система должна обеспечить постоянный сбор и анализ полевой информации.
Таким образом, организация и содержание собственного отдела мерчендайзинга затратит много ресурсов компании и усилий от руководящего звена.
Основные причины для создания такой команды:
На этапе создания команды необходимо построить систему мотивации мерчендайзеров, основанную на рейтингах выполнения их задач. В том числе необходимо определить, кто и каким образом будет проводить внутренний мерчендайзинговый аудит. Данные такого аудита являются не только инструментом оценки работы персонала, но также в целом позволяют увидеть, что происходит на рынке и разрабатывать следующие шаги.
В данном случае Агентство может взять на себя следующие обязательства:
Почему компании выбирают Агентства?
Наиболее эффективно использование мерчендайзеров Агентства происходит в тот момент, когда мерчендайзеры компании становятся слишком ограничены в возможности изменять ситуацию. Когда в магазинах появляются планограммы, роль мерчендайзера как «завоевателя полочного пространства и приоритетного места» в такой схеме сведется к роли внедряющего и поддерживающего разработанных планограмм. Он начинает выполнять функции грузчика — выносит продукцию со склада и располагает ее на полке. В такой ситуации, доверяя мерчендайзинг своей продукции внешней организации, компания не только не рискует
Вторая причина — это перенос издержек по организации команды и ее работы на плечи Агентства. Далеко не все компании готовы пойти на организацию отдела мерчендайзинга, как это описано выше. При том, что такой процесс потребует узко квалифицированного управленца, также компания вкладывается в тот персонал, который создает наименьшую добавленную стоимость продукту (очевидно, что по сравнению с другими экономическими шагами: производством, маркетингом, логистикой, продажами эффект от мерчендайзинга наименьший). Таким образом, набирая собственный штат мерчендайзеров, Заказчик снижает эффективность вкладываемых в компанию средств.
У компаний, которые занимаются продажами через дистрибьюторов, использование мерчендайзеров Агентства часто остается единственной возможностью. Далеко не все дистрибьюторы готовы предоставить свой персонал мерчендайзеров в эксклюзивное использование компании производителя. Да и не у всех дистрибьюторов такой персонал есть. А значит, усилия по созданию команды мерчендайзеров могут быть равноценны созданию своей команды.
Однако сэкономить Заказчику на передаче мерчендайзинга в аутсорс на сегодняшний день удается редко. Помимо заработной платы мерчендайзеров, управленческого персонала разных уровней, транспортные и административные расходы, Агентство закладывает в стоимость услуг собственную прибыль, и сделка облагается налогом на добавленную стоимость. Поэтому на круг может получиться даже больше, чем самые оптимистические расчеты расходов собственного отдела. В основе ценообразования лежит или стоимость одного визита мерчендайзера, или обслуживание одной точки в течение месяца. В Москве эти цифры составляют в среднем
Если вы решили переложить ответственность за мерчендайзинг на плечи Агентства, сделайте несколько предварительных работ:
Сегодня российские ритейлеры вкладывают значительные средства в региональную экспансию. При этом вопросами оптимизации работы персонала в торговом зале занимаются не все. Однако не за горами тот момент, когда каждая торговая сеть станет жестко планировать свой ассортимент, создавать планограммы для каждого места продажи и тем самым повышать отдачу от каждого квадратного метра. Тогда возможен переход от мерчендайзинга производителя к мерчендайзингу розницы. Агентства начнут заниматься категорийным мерчендайзингом, а их Заказчиками станут уже не производители, а розничные сети.
Тимбилдинг – очень популярная на сегодняшний день услуга, направленная на сплочение коллектива и заключающаяся в организации активного корпоративного отдыха. Эта услуга заинтересует руководителей компании, ориентированных на успех. Тимбилдинг позволит выявить активных сотрудников, которые смогут найти нестандартные решения в сложных ситуациях.
отзывы клиентов
Выражаю благодарность бизнес-центру «Эксперт» за проведение семинара-тренинга «Телемаркетинг» для сотрудников нашей компании. Я прекрасно понимаю людей, которые скептически воспринимают любой семинар по продажам - по опыту знаю, что зачастую вместо полезных советов...
ООО «РЕНЕТ КОМ»
Замятин С.В.
Выражаем огромную благодарность великолепному спикеру и мотиватору Майклу Бэнгу за интереснейший и полезнейший тренинг «Управление продажами и сервисом. Система успешных продаж» для сотрудников Оренбургского филиала «Газпромбанк». Данный семинар явился возможностью пообщаться с интереснейшим человеком...
управляющий филиалом «Газпромбанк»
Варнавская Е.С.