Мерчендайзинг замороженной продукции /Деловой журнал «Империя холода»/

Кристина Удалова,
руководитель проектов по мерчендайзингу

На сегодняшний день производители и дистрибьюторы замороженных продуктов прилагают достаточно много усилий, чтобы увеличивать емкость своего рынка и доходность своих товаров. Известно, что в последние годы рынок мороженного стагнирует, рынок замороженных овощей, фруктов и ягод находится в процессе становления. Рынок полуфабрикатов расширяется, и производители ищут способы увеличения добавленной стоимости (брэндинг, совершенствование упаковки, расширение ассортиментного ряда и т.д.) Все эти действия происходят за пределами торговой точки — места, где покупатель непосредственно принимает решения о покупке. Цель данной статьи — рассмотреть вопросы мерчендайзинга замороженных продуктов, т.е.  пристально взглянуть на те действия, которые необходимо предпринимать в торговой точке, чтобы покупатель всегда уходил с покупкой.

Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, называется мерчендайзингом. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Все покупки, совершаемые в торговых точках, можно разделить на три категории:

• Твердо запланированные (заранее планируется продукт, марка, вид, упаковка). Если покупатель не обнаружит этот товар в магазине, скорее всего он пойдет искать его в другом месте.
• Частично запланированные (планируется один или несколько критериев, например, продукт и упаковка, но покупатель собирается принять окончательное решение в торговой точке). Покупатель будет выбирать из предложенных в торговой точке товаров наиболее подходящий.
• Импульсные (покупка не планируется). Покупатель принимает решение приобрести товар на месте, исходя из импульсного желания. Это может быть обусловлено эффективной выкладкой, специальным предложением, дегустацией и т.д.  При этом покупатель не отказывается приобрести все запланированные им товары.

Если рассматривать группу замороженных продуктов (кроме мороженного), то покупатель принципиально принимает решение о покупке товара из этой группы чаще всего дома (не в торговой точке). Но окончательное решение о том, какую марку, какой вес, вкус он приобретет, покупатель примет, оказавшись у прилавка или другого места продажи. В зависимости от представленного ассортимента его решение может измениться — например, при отсутствии в торговой точке филе трески, может быть принято решение о покупке филе судака или даже курицы, если отсутствует шампиньоны нарезанные, то возможна покупка шампиньонов целых и т.д.

Но,  наблюдая за покупателями в одном из магазинов г. Москвы, было замечено следующее. В супермаркете за 20 минут 12 человек подошли к месту продажи замороженной продукции. И только 8 из них совершили покупку! Почему человек, который запланировал или допустил мысль о покупке замороженного продукта, ушел без нее?

Рассмотрим причины, по которым покупатель может отказаться от покупки замороженных продуктов, стоя у места продажи.

Во-первых, на сегодняшний день самым ценным ресурсом для нас становится время. Современный активный человек не хочет бегать по магазинам в поисках какого-либо продукта. Он желает видеть его здесь и сейчас. Покупатели становятся требовательными не только к качеству продукта — они хотят находить нужные им товары быстро и комфортно. Если торговая точка не обеспечивает удобства выбора на месте продажи, то раздосадованный покупатель уйдет, не купив сегодня, и задумается, стоит ли приходить в этот магазин завтра.

Во-вторых, производители товаров могут «помочь» покупателю принять правильное решение. Если один производитель не обеспечил грамотного оформления упаковки, не сообщил покупателю о наличии товара в точке через рекламные материал, то покупатель может принять решение о покупке конкурентной продукции, которая более заметна на месте продажи и сама просится в руки.

Что же необходимо сделать мерчендайзеру или продавцу, чтобы покупателю всегда было удобно и комфортно совершать покупку? Существует ряд правил мерчендайзинга, большинство из которых широко известны. Я бы хотела остановиться только на тех правилах мерчендайзинга, которые на сегодняшний день часто нарушаются именно при представлении группы замороженных товаров.

Правило группировки

Ни для кого не секрет, что беспорядочное скопление товара на полке неприемлемо на местах продажи. Товар необходимо группировать по каким-либо критериям. Но какой критерий взять для группировки? На этот вопрос чаще всего отвечает покупатель. Критерии, которые принимаются во внимание при покупке, и есть основа для определения порядка на месте продажи. Это может быть продуктовая группа, производитель, цена и т.д.

Самое важное — это заложить такой порядок, который бы

• гарантировал удобство выбора покупателю;
• был направлен на увеличение продаж всех марок и упаковок;
• обеспечивал импульсные покупки;
• и при этом позволял максимально эффективно использовать полочное пространство.

Не секрет, что производители стремятся строить единые корпоративные блоки своей продукции. Это несет ряд преимуществ — наиболее раскрученные марки «делятся» популярностью с новинками или менее известными марками, становится очень просто работать мерчендайзеру при выкладке товара и торговому представителю при подсчете остатков. Плюс ко всему, если один производитель занял самое приоритетное место, то все внимание будет, прежде всего, уделено продуктам этого производителя. Все бы хорошо, но где же в этой логике забота о комфорте покупателя, который не хочет выбирать между пельменями, блинчиками и бифштексами производителя А, а который пришел за блинчиками и желает блинчики с определенной начинкой и по определенной цене? Только поместив все блинчики в одном месте магазин сможет предоставить эту возможность покупателю. Давний спор производителя и розницы здесь должен быть разрешен.

Таким образом, рекомендуется на местах продажи разделять замороженные продукты сначала по товарной группе, а затем внутри них группировать ассортиментные позиции по производителям. Действительно имеет смысл пользоваться преимуществами торговой марки: если продукты под одной маркой сгруппированы, то визуально это действует как «рекламный щит» и привлекает покупателей.

Правило ценников

Следующее «больное» место замороженной продукции — это эффективное представление цен. Ассортимент данной группы достаточно широк, и не всегда на оборудовании есть достаточно места для всех ценников. В результате возникает две типичные ситуации, обе ведущие к отказу от покупки.

Ситуация первая: покупатель увидел очень симпатичную упаковку рыбного полуфабриката «Филе для гурманов »Шампиньон«. На упаковке изображено готовое блюдо, которое захотелось съесть прямо сейчас. Но чье это филе? Сколько оно стоит? Покупатель начинает изучать ценники с целью ответа на второй вопрос. И видит минимум пять ценников на различные филе друг под другом, но вот слова »Шампиньон« в них нет. [Часть покупателей уже отказалась от покупки.] Некоторые стали искать дальше и обследовали ближайшие на полке ценники. Но и там нет информации. [Следующая часть покупателей ушла.] И только самые дотошные покупатели найдут продавца, чтобы узнать таки цену на продукт. А ценник, тем временем, находится на 20 см дальше от продукта.

Почему происходят такие ситуации? Потому что продавец принес на место продажи новый продукт и поставил ценник туда, где было свободное место. Потому что на ценнике была необходимая информация о продукте, производителе и т.п., но не было слова «Шампиньон». И так далее. А теперь представим себе как много рыбных полуфабрикатов может быть на месте продажи в хорошем супермаркете… Немудрено заблудиться.

Ситуация вторая: покупателя привлекла определенная упаковка креветок и он начал поиски ценника. Он обнаружил ценник, который гласил о другой упаковке креветок, которая ничем не уступает первой, но значительно выгоднее. Покупатель пытается согласно информации на ценнике найти эту упаковку. Ему приходится брать в руки каждую отличную от других упаковку и внимательно изучать информацию на ней. Глубокая заморозка? Кто производитель? Сколько грамм здесь? Очищенные или нет? В результате самый дотошный покупатель все-таки найдет то, что искал. Но сколько людей возьмут первую попавшуюся или вовсе уйдут без покупки?

Наши покупатели не всегда осведомлены обо всех производителях, марках, ценах и различиях продуктов в конкретной товарной группе. Поэтому им может быть сложно соотнести информацию на ценнике и конкретную упаковку товара.

Каким же может быть решение? Во-первых, существует возможность размещать ценник на каждой упаковке продукта. Именно так поступают, например, с мясом, рыбой, курицей — продуктами, которые упаковываются самим магазином и продаются на развес. Во-вторых, ценники на самую популярную продукцию, например, можно размещать на цветной бумаге. Это даст возможность быстро принимать решение как минимум тем, кто торопится. В-третьих, как бы банально это не звучало, но продавец должен следить за размещением ценников: они должны быть, они должны располагаться около той продукции, на которую указывают цену.

Создание дополнительных мест продажи сопутствующих товаров

В большинстве супермаркетов замороженные продукты располагаются в гондолах, над которыми есть одна или две полки. Давайте внимательно посмотрим, что стоит на этих полках? Бывает, что там стоит абсолютно случайная продукция, которая никак не связана с потреблением замороженного продукта. Над мороженным можно увидеть оливки, консервированные грибы, зеленый горошек. Над овощами и ягодами находятся слабоалкогольные коктейли или вино. Примеров можно привести множество. И если ни у кого не вызывает сомнения, что чипсы нужно размещать около пива, то сопутствующий товар для «заморзки» пока находится отдельно от нее. Насколько магазин может поднять продажи, если разместит рядом с замороженным продуктом сопутствующий товар?!

Давайте представим ход мыслей покупателя, который приобретает, например, мороженное в ванночках. Эта покупка совершается для потребления дома. Поскольку покупатель отверг торты-мороженное, вероятнее всего, он хочет сделать свой собственный десерт. Ему придется обойти весь магазин, чтобы найти еще клубничный сироп, шоколад, взбитые сливки и консервированные фрукты. Хотя бы часть этих товаров может располагаться прямо над мороженным в качестве дополнительных мест продажи.

А если производитель мороженного еще договорится с производителем консервированных фруктов о проведении совместного продвижения продукции в местах продажи, то несомненно количество покупателей и консервов, и мороженного может быть увеличено. Для этого можно как минимум предложить на месте продажи листовки с рецептами приготовления десерта и привлекательным изображением готового блюда.

То же самое можно сказать и о замороженных овощах и смесях. На сегодняшний день большинство покупателей уже знают, что замороженные овощи из пакетиков быстро готовить, они содержат витамины и минералы (знать же не значит верить). Но вот каков ассортимент этих смесей? Каким образом их можно использовать? Каждая хозяйка догадается, как приготовить цветную капусту или пожарить грибы. Но не каждая придумает, как использовать гавайскую смесь. Иногда на упаковках встречаются рецепты приготовления блюд из содержимого пакетика (например, на упаковках компании Zgoda). Но не каждый покупатель возьмет в руки упаковку на месте продажи, чтобы узнать об этом. Здесь на помощь приходят листовки для покупателей, где и размещается подобная информация. Если даже покупатель не примет решение о приобретении продукта в этот визит, он может купить продукт в следующий раз после «покупки идеи».

В качестве заключения

И снова вернемся к целям производителей замороженных продуктов. Это повышение продаж мороженного при сжимании рынка, это популяризация идеи замороженных овощей и фруктов, это обостряющаяся конкурентная борьба между производителями пельменей и полуфабрикатов. Кто выиграет? Кого выберет покупатель?

Ни для кого не секрет, что для эффективного продвижения продукта нужно находить новые ниши, использовать нестандартные подходы. И это действительно так. Но выигрывают не те, кто знает простые истины, а те, кто их использует и претворяет в жизнь. При этом внимательно изучая поведение покупателя — не только его привычки, уровень дохода и марочное предпочтение, но и процесс принятия решений в магазине.