Мерчендайзинг товара-новинки

Кристина Удалова,
руководитель проектов по мерчендайзингу

При выводе нового товара производители вкладывают значительные средства в рекламу (средства массовой информации, рекламные щиты и т.д.). Этот этап занимает силы отдела маркетинга, стоит значительных денег, и компании в большинстве случаев понимают всю важность и серьезность этих работ. Стратегический маркетинг направлен на создание и поддержание марочного предпочтения, на создание имиджа товара в глазах покупателя и привлечения внимания целевой группы покупателей. Все эти действия, безусловно, важны.

Но ни для кого не секрет, что совершить покупку можно только в торговой точке, никак ни у рекламного щита или дома около телевизора. Поэтому без адекватных действий в торговой точке средства, затраченные на создание марочного предпочтения, могут не дать соответствующего результата. Кроме того, что покупки не совершаются, покупатель может еще и начать негативно относиться к марке, если не сможет обнаружить новинку в торговом зале. Если есть желание купить новый товар или воспользоваться специальным предложением, но нет возможности сделать это здесь и сейчас, то зачем верить этой марке или прилагать дополнительные усилия по поиску товара? Всегда можно купить известный товар (в том числе и конкурентный).

Для того чтобы избегать подобных ситуаций рекомендуется проводить эффективный мерчендайзинг товара-новинки.

1. Эффективный запас

Торговые каналы

При определении целевой группы покупателей важно ответить на вопрос: где покупатель должен в первую очередь находить данный товар (т.е. определить торговые каналы, где необходимо представить новинку). Возможно пошаговое внедрение товара в различные торговые каналы.

Например, компания собирается вывести новую марку пива в среднем ценовом сегменте. В этом случае наиболее оптимальным является достижение высокой представленности во всех торговых каналах — как в супермаркетах с широким ассортиментном, так и в небольших магазинах «около дома». Тогда целевая группа покупателей всегда будет видеть новую марку, и марка быстро станет известной.

В то же время вывод новой дорогой марки нет смысла проводить повсеместно. Необходимо сосредоточиться на крупных супермаркетах, специализированных алкогольных магазинах и ресторанах. Чтобы купить новую дорогую марку покупатель должен иметь возможность спокойно выбрать и/или попробовать.

Некоторые товарные группы позиционируются иначе, чем весь ассортимент компании. Возможно, в этом случае целевыми торговыми каналами станут нестандартные типы торговых точек. Например, косметика «Vichy» продается исключительно в аптеках. Так было задумано компанией с самого начала вывода марки.

Ассортимент

Широта ассортиментного ряда определяется компанией-производителем на этапе «установки» (launch) марки. А дальше начинаются сложности с представлением всего ассортимента в торговой точке. Не всегда есть возможность поставить новую марку широкой линейкой в каждую торговую точку. Однако к этому необходимо стремиться. И для этого есть как минимум две причины.

1. Например, компания выводит на рынок, новую марку соков. Вкусовые предпочтения покупателей различны, поэтому количество покупок будет больше, если предложена линейка из 3–4 вкусов. То же самое относится к многообразию упаковки. Если в ассортименте марки есть небольшая упаковка, то ее обязательно нужно представить с самого начала. Эта упаковка «облегчает» покупателю процесс принятия решения: «Куплю-ка я этот сок сначала в маленькой упаковке, если понравится, то буду пить». Таким образом, покупатель рискует меньшим количеством денег при выборе товара-новинки.
2. К новинке необходимо привлечь внимание покупателя и удержать его как можно дольше в первый раз. Если покупатель возьмет в руки упаковку и прочитает на ней информацию, то вероятность покупки ради пробы гораздо выше. Следовательно, чем шире ассортимент, тем выше вероятность привлечения внимания. Скажем, проходя мимо полки молочной продукции, покупатель видит новый питьевой йогурт апельсиновый. Если при этом он не любит апельсины или не представляет молочный продукт с апельсиновым вкусом, то он не заинтересуется новинкой и спокойно купит питьевой йогурт другой марки, скажем, клубничный. Таким образом, момент первого знакомства с покупателем целевой группы у продукта будет упущен.

Конечно же, рано или поздно все больше покупателей узнают новую марку и попробуют ее. Но компания заинтересована в том, чтобы это произошло как можно раньше, иначе повышается риск, что торговые точки «запишут» новинку в неперспективные товары и перестанут с ней работать.

Полочное пространство

Новая продукция не должна вытеснять какие-либо позиции уже присутствующего ассортимента, если это не является стратегическим планом компании (например, так называемый relaunch — «переустановка» новой марки). Новика всегда выводится для увеличения продаж. Это может происходить за счет представления продукции в новых сегментах рынка, представления уникального продукта и т.д. Правило мерчендайзинга в этом контексте звучит следующим образом: новинка не должна вытеснять позиции уже присутствующего ассортимента.

Но где же взять дополнительное полочное пространство? Этот ресурс жестко ограничен во всех без исключения торговых точках. Пока новинка не стала известной и не приобрела свою законную долю полки, рекомендуется изыскивать возможности по ее размещению за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты. Такой маркой-конкурентном, возможно, будет являться и своя марка (маркетологи всегда закладывают процент «каннибализма», если выводят марку в сегмент, где уже что-то представлено). Также для размещения товаров-новинок многие производители предлагают фирменное оборудование, которое «увеличивает» полезное пространство в торговом зале.

По истечении некоторого периода (его продолжительность зависит от того, как часто в среднем типичный покупатель посещает торговую точку и как часто он приобретает данный тип товара), когда товар уже перестает быть новинкой, доля полочного пространства может быть скорректирована как в большую, так и в меньшую сторону.

Как уже отмечалось выше, при «переустановке» марки, наоборот, новинка должна в одночасье встать на место старой продукции. «Переустановка» обычно сопровождается изменением цены и упаковки для того, чтобы изменить имидж марки. Если не вывести из ассортимента торговой точки и дистрибьютора старый товар, то покупатель не увидит разницы или не поймет, почему известный товар стоит дороже. Успешным примером является недавняя «переустановка» марки сигарет «Кэмэл». Сигареты в новой упаковке, направленной на смену имиджа и привлечение других групп покупателей, моментально заменили старые упаковки в торговых точках.

2. Эффективное расположение

Подчас от эффективного расположения товара на полке зависит дальнейшее позиционирование товара, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро товар станет популярным.

Существует два принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале. Однако цель у них одна — поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей.

Замещение жертвы

Производитель предлагает новый товар, аналогов которого нет у него в ассортименте. Но подобные товары есть в ассортименте конкурентов, и вывод новинки — это шаг, чтобы отнять у них часть покупателей. После того как новинка станет известной покупателям, можно перенести этот товар в корпоративный блок компании, если есть такая необходимость.

Пример: Компания «Вимм-Билль-Данн» после запуска проекта по мерчендайзингу в большинстве торговых точек добилась размещения йогуртов и молочных десертов единым корпоративным блоком. Однако новый товар — «живые» йогурты под маркой «Чудо» в стаканчиках — компания начала размещать около продукции конкурента — живых йогуртов компании «Данон» в стаканчиках. Почему же компания не использовала известность своей марки и удобство размещения в корпоративном блоке?

Существует как минимум две причины. Во-первых, имидж марки «Чудо» на тот момент можно было описать так: российский качественный продукт, большой набор вкусов, средняя ценовая категория. У десертов «Данон» был немного другой имидж — большой набор разнообразных необычных десертов, иностранное название, более высокая цена. Во-вторых, упаковка стаканчик использовалась только компанией «Данон» и своим удобством завоевала лояльных покупателей. Чтобы успешно продавать йогурт под маркой «Чудо» по более высокой цене компания выбрала стратегию «замещения жертвы». Безусловно, мерчендайзеры компании «Данон» воспротивились такому шагу конкурента и стали убирать товар подальше от своего корпоративного блока. Но целевой покупатель уже попробовал новый «Чудо-йогурт». После этого живой «Чудо-йогурт» в стаканчиках занял приоритетное место в корпоративном блоке компании.

Заимствование популярности

Производитель расширяет ассортиментный ряд либо предлагает новую марку в сегменте, где уже представлена его продукция. В этом случае новинка размещается около самых продаваемых своих позиций. Лидер продаж «делится популярностью» с новинкой.

Пример: При выводе молочных продуктов под маркой «Био Макс» компания «Вимм-Билль-Данн» поступила именно таким образом. Каждый продукт этой мраки размещался около соответствующего продукта марки «Домик в деревне» или «Чудо».

Существует еще одна ситуация — вывод товара-новинки, аналога которому нет на рынке вообще. В этом случае возможен вариант расположение товара в торговом зале в отделах, где располагаются товары наиболее близкие по потреблению. Например, продукт сок с молоком »Мажитель« серии »Био Макс« размещался и в соковой, и в молочной секциях. После того как продукт стал известен покупателю, появилась возможность располагать его на отдельной точке продажи в торговом зале.

Если товар размещается в нестандартном торговом канале (вспомните пример с косметикой «Vichy»), то аналогичных товаров в торговой точке, скорее всего, нет по определению. В этом случае товар размещается в приоритетных местах торгового зала или точки продажи — только так можно привлечь внимание покупателей (если не использовать труд продавца-консультанта).

Таким образом, товар-новинка должен располагаться в том месте торгового зала и точек продажи, где наиболее вероятно он будет обнаружен целевым покупателем.

3. Эффективное представление

Однако при любом расположении новинки на полке и в зале существует вероятность, что не все покупатели обратят внимание или купят новинку. Причины могут быть разными, и одна из них связана с недостатком информации — что это за товар и каковы его свойства?

Данный недостаток может быть устранен несколькими приемами:

• продавец-консультант;
• самплинг или демонстрация (дать возможность покупателю попробовать товар перед покупкой или увидеть его в действии);
• информационные листовки или другие рекламные материалы.

Продавец-консультант эффективен в том случае, если вы продаете специфический товар, о котором есть что рассказать. Чаще всего это относится к серьезным покупкам (мебель, строительные материалы, техника и т.д.) Покупатель приходит в магазин с некоторой потребностью. Продавец-консультант, узнав потребность, может рассказать о товаре и его уникальных свойствах внимательному слушателю.

Пример: Человек решил купить подушку. В отделе продажи подобных товаров появилась новинка — подушки «Комфорель» с уникальным антиаллергическим наполнителем, который к тому же великолепно сохраняет форму подушки. Если никто не заострит внимание покупателя на этой новинке, то, скорее всего, покупатель даже не узнает о таком товаре. Вот здесь и начинается работа продавца-консультанта, поставленного в этот отдел компанией-поставщиком.

Самплинг или демонстрация. Эти рекламные акции рассчитаны на всех покупателей в торговом зале — организаторы привлекают внимание покупателей, приглашая их что-то попробовать или посмотреть демонстрацию. Существует одно очень важное правило при организации подобных акций — товар должен быть представлен достаточным ассортиментом и в достаточном количестве. Это очевидное правило, к сожалению, не всегда выполняется и ведет к снижению эффективности акции. Безусловно, помимо этого момента, необходимо обратить внимание на навыки общения самих организаторов.

Рекламные материалы имеют одно ощутимое преимущество — они постоянно находятся в торговом зале и информируют покупателя. К тому же покупатель не чувствует давления со стороны продавцов — он волен спокойно изучить информацию и дать свою оценку, не опасаясь никого «обидеть», как это может быть с консультантом или организатором акции.

Что дают рекламные материалы при выводе товара-новинки?

1. Рекламное сообщение типа: «Новинка! Фанта Яблочная! Попробуйте!» гораздо быстрее будет воспринята покупателем, чем изображение логотипа яблочной фанты на разливном аппарате в ресторане быстрого питания или на бутылке в холодильнике.
2. Информационные листовки с изображением товара, описанием его уникальных характеристик и какой-либо полезной информацией покупатели могут забирать с собой, внимательно изучать дома и возвращаться в магазин за покупкой.

Для того чтобы рекламный материал помогал продавать товар-новинку, необходимо разместить его в непосредственной видимости от точки продажи новинки или на другом месте принятия решения (в ресторане — меню, стойка бара и столик, в магазине без самообслуживания — стол выдачи покупок и т.д.